Дизайн упаковки и этикетки: тренды-2021.

Из этого материала вы узнаете:

• Важность качественного дизайна упаковки и этикетки
• 10 требований к дизайну упаковки
• Правила создания этикетки
• 7 необычных идей для дизайна этикетки
• Этапы разработки дизайна упаковки и этикетки
• Тестирование дизайна упаковки и этикетки

Многие производители действительно качественной продукции считают, что дизайн упаковки и этикетки имеет вторичное значение, ведь главное – это уникальные характеристики и стоимость продукта. В чем-то они правы, однако если рядом с товаром стоят десятки или сотни аналогичных, то дизайн выходит на первое место.

Другими словами, покупатель впервые встречает вашу продукцию «по одежке», и именно этикетка или упаковка позволяет привлечь к себе внимание и выделиться из конкурентной массы. В нашей статье мы расскажем, какие тренды и правила существуют в дизайне данной сферы, и поговорим, как происходит процесс разработки и тестирования упаковки и этикетки.

Важность качественного дизайна упаковки и этикетки

Дизайн упаковки играет важную роль, так как от него зависят:

• частота покупки товара;
• валовая выручка;
• доля на рынке;
• время, необходимое для возврата инвестиций ROI.

Исследования показали, что потребителю нужно не более 6 секунд, чтобы принять решение о покупке.

Сегодня в супермаркетах покупатель встречается с 30 000–100 000 наименований товаров. Поэтому производителю так важно выделиться среди конкурентов. Когда на одной полке стоят товары десятка фирм, а некоторые из них уже успели заслужить доверие со стороны аудитории, СТМ сетей, то дизайн упаковки и этикетки превращается в единственную возможность диалога с клиентом в магазине. Не стоит забывать и о косвенных конкурентах, то есть продуктах других категорий с похожими потребительскими характеристиками. Допустим, человек может купить себе на завтрак йогурт вашего производства или кашу, но уже другого производителя.

К сожалению, практика показывает, что сегодня реклама утратила свое влияние на покупателей, которым могла похвастаться еще десять лет назад. Необходимого эффекта можно добиться, только вложив в продвижение на федеральных каналах в прайм-тайм несколько десятков миллионов рублей. Современный человек привык, что его постоянно окружает реклама, поэтому успел выработать защитную реакцию. Многие стараются избежать просмотра рекламы, например, переключая канал или нажимая кнопку «Пропустить», если речь о рекламе в интернете, не намереваясь тратить свое время и деньги в этот момент.

Совсем иначе обстоят дела, если люди целенаправленно приходят в магазин – они готовы покупать прямо сейчас. Они присматриваются в том числе и к дизайну упаковки и этикетки, поэтому производителю важно продать как можно больше товара, не уступив такой шанс конкурентам.

10 требований к дизайну упаковки

1. Простота и ясность.

Ритм современной жизни не позволяет людям тратить много времени на изучение упаковки. Поэтому задача компании-изготовителя – помочь им, упростив знакомство с продуктом. Откажитесь от большого количества деталей, выделите максимум места для важной информации о товаре.

2. Шрифты.

За счет необычных шрифтов, использованных в дизайне упаковки и этикетки, продукт с большей вероятностью выделится на полке. Специально разработанный для бренда шрифт сегодня сопоставим с ручной работой, поэтому способен вызывать эмоциональную привязанность. Не менее важно, что при помощи этого приема удается рассказать об особенностях продукта.

3. Непривычные цвета.

Не секрет, что каждый цвет провоцирует конкретные эмоции, что наиболее важно при принятии решения о покупке. Сегодня дизайнеры отдают предпочтение ярким цветам и ассоциациям. Бывает, что человеку сложно вспомнить название продукта, но он помнит его упаковку.

Хорошим решением будет использование различных оттенков одного цвета при разработке дизайна упаковки и этикетки для линии товаров.

4. Узоры.

При грамотном выборе этих элементов оформления дизайн упаковки становится красочным. Используйте мотив, отражающий суть бренда, – допустим, для эко-товаров как нельзя лучше подойдет узор из листьев.

5. Иллюстрации.

У каждой марки есть своя история, особенности, выделяющие ее среди других товаров данного сектора. Вы можете рассказать о своем продукте потребителю при помощи сюжетной иллюстрации. Таким образом, формируется и становится целостным выгодный производителю образ бренда.

6. Почтовые элементы.

Относительно недавно появился тренд оформлять упаковку в виде почтовой посылки. И такой трюк привлекает аудиторию, поскольку у многих посылка вызывает ассоциации с путешествиями, дальними странами, сувенирами.

Иногда в дизайне упаковки и этикетки используются почтовые штампы, отличающиеся в зависимости от региона производства сырья. В результате покупатель чувствует, что продукт сделан именно для него.

7. Прозрачные вставки.

Обычная коробка не позволяет ознакомиться с содержимым, не открывая ее. И такая особенность не устраивает большинство потребителей, ведь им важно понимать еще на этапе покупки, как выглядит сам товар. Поэтому производители стараются выбирать упаковку со смотровыми окнами, позволяя клиенту увидеть продукт и убедиться в его качестве.

8. Винтаж.

На протяжении долгого времени дизайн в этом стиле не утрачивает своей актуальности. Старшее поколение, благодаря такой упаковке товара, как будто переносится во времена своей молодости. Тогда как более юные покупатели прикасаются к незнакомой им эпохе.

9. Натуральность.

Стремление к здоровому образу жизни сейчас захватило практически всех потребителей. Многие стараются покупать продукты без вредных добавок и консервантов. Поэтому производители делают акцент на натуральности товара при помощи неярких, естественных цветов в дизайне упаковки и этикетки.

10. Компактность.

Большую часть дня люди проводят на работе, обучающих курсах, тренировках, но только не дома. А значит, упаковка должна быть небольшой, чтобы ее было удобно брать с собой. Также при оформлении важно помнить об особенностях самого продукта.

Правила создания этикетки

В процессе разработки дизайна упаковки и этикетки отталкиваются от наиболее актуальных тенденций, призванных упростить восприятие товара аудиторией. Однако важно не только учитывать модные тренды, но и пользоваться фундаментальными знаниями, такими как теория о золотом сечении, последовательности Фибоначчи, пр.

В идеале, продукт должен быть заметным, красивым, при этом содержать на себе достаточно информации. При подготовке дизайна стоит заострить внимание на таких характеристиках упаковки:

Эстетичность, привлекательность.

Фирменный стиль.

При оформлении этикеток учитывают стиль компании-производителя. Если его не существует, нужно начать с создания логотипа и выбора корпоративных цветов – именно они будут использоваться в дальнейшем продвижении. Создать эмблему бренда своими силами можно посредством специализированных онлайн-сервисов либо с помощью специалистов.

Единый фирменный стиль в дизайне упаковки и этикеток позволяет поддерживать репутацию компании и помогает потребителям запомнить фирму.

Эмоциональный отклик.

Упаковка должна иметь симпатичный внешний вид и обеспечивать покупателю приятные тактильные ощущения, тогда у человека будет создаваться подсознательная связь между брендом и положительными эмоциями. Даже бутылка с моющим средством, пачка крупы и коробка со смартфоном могут стать причиной одинаковой положительной реакции и преданности клиентов.

7 необычных идей для дизайна этикеток

1. Этикетка, меняющая форму.

Дизайнеры из Италии создали такую этикетку для элитного вина «Barolo Balena», стремясь заострить внимание потребителя на природе и постоянно происходящих в ней изменениях. Наклейка выполнена в форме кита, на лицевой стороне изображен скелет, а на обратной – хвост кита, покрытый золотом. Эта часть этикетки отгибается и может крепиться к верху бутылки, за счет чего получается объемная композиция.

2. Этикетка, позволяющая высказаться.

На винной этикетке дизайнер оставил место для записей, чтобы позволить любому желающему оставить на ней свои мысли.

3. В виде меню.

Такой вариант дизайна упаковки и этикетки создан для испанских вин, подходящих под разные закуски. Именно эта особенность напитка привела к тому, что производители решили использовать оформление с картой меню.

4. Необычный стиль надписей.

Этот прием использовал дизайнер из США, решив совместить особенности китайской каллиграфии и правила чтения манускриптов, то есть чтение сверху вниз и справа налево.

5. Акцент на технологии производства.

Именно так оформлены бутылки греческого домашнего вина «Filireagi» – на них можно ознакомиться с этапами производства напитка от сбора винограда до розлива в бутылки.

6. Пересекающиеся полосы.

Данную оригинальную этикетку создали для канадского пива – она выглядит как переплетение разноцветных полос с каллиграфическими надписями. Таким образом дизайнер хотел сказать о смешении английской и французской культуры в городе Квебек.

7. Шрифт Брайля.

Так оформлены бутылки испанского вина «La Rioja». Дело в том, что продукт этой компании имеет наиболее яркие вкусовые качества.

В Литон с таким шрифтом можно изготовить пластиковый стакан, промаркировав шрифтом Брайля тип продукта. Подробнее об этом мы рассказывали здесь.

Этапы разработки дизайна упаковки и этикетки

Прежде чем заняться непосредственно дизайном упаковки или этикетки, важно познакомиться с товаром. А именно: необходимо понимать мотивацию потребителя для покупки, способ, место употребления продукта, конкурентное окружение. Последнее предполагает учет оформления и стратегии конкурентов.

Далее важно:

• Подобрать уникальное креативное решение. Для этого выбирают основные цветографические и имиджевые коды, утверждают преимущества продукта, описывают маркетинговые клеймы упаковки.
• Подготовить имиджевый ряд, отрисовать/сфотографировать фуд-зоны, создать персонажей, сформировать в графическом редакторе дизайн-концепт. Последний должен представлять товар так, как его увидит покупатель на прилавке или в Интернете. По каждому концепту готовят минимум пять вариантов разных типов оформления упаковки для создания базового дизайна. Все эскизы предоставляются в готовом виде для доступного понимания, а не в виде скетча.
• Одобренный вариант доделывают на основе пожеланий заказчика.

Важно уже в процессе работы над дизайном понимать, как именно будет изготавливаться упаковка и этикетка. То есть нужно разработать форм-фактор (под картон, пластик, ПЭТ, стекло), конструкцию штанцформ.

Утвержденный базовый дизайн верстаетсяна всю форму упаковки, после чего подготавливается в производство с учетом технических требований производителя.

Тестирование дизайна упаковки и этикетки

Не всегда красивая упаковка действительно эффективна. В первую очередь, дизайн должен продвигать идею бренда и мотивировать аудиторию довериться производителю и приобрести товар.

Важно использовать упаковку продукта как эффективный торговый материал. Добиться подобного результата позволяют независимые тестирования, глубинные интервью, опросы и холл-тесты.

Цели исследования всегда зависят от конкретной ситуации. Однако тестирование не позволит получить необходимые сведения, если неверно поставлена задача. Важно изначально представлять, какие вопросы требуют ответов. Далее подготавливается индивидуальный алгоритм и согласуется с заказчиком в письменном виде.

В качестве типовых параметров исследования используются такие метрики в разных комбинациях с уточнениями:

• желание купить продукт, его заметность в ряду других товаров, понимание отдельных элементов, ошибки при распознании бренда;
• восприятие цены на основании дизайна упаковки и этикетки;
• общее отношение к оформлению, уникальность последнего, идентификация, понимание отдельных элементов;
• узнавание марки за счет дизайна, распознавание бренда при смене упаковке, соответствие критериям знакомой потребителям марки;
• конкуренты-барьеры покупки, будет ли выделяться на полке продукт с вашим дизайном;
• воспринимаемая архитектура торговой марки через удобство сегментирования внутри бренда – речь идет об идентификации по вкусам и другим особенностям.

При тестировании в онлайн-формате используют те же подходы, что при проведении личного опроса и отчасти холл-теста. Работа онлайн позволяет в кратчайшие сроки получить сведения для первичного анализа, что наиболее актуально в случае решения узких задач.

Практика показывает, что наиболее эффективен холл-тест и личное интервью, при условии, что выборка была качественно подготовлена.

Интервью может играть роль качественного и количественного опроса. Специалист общается с респондентами, используя заранее утвержденную анкету – такой подход обеспечивает хороший результат, если есть всего несколько концептов. Если число последних выше пяти, не обойтись без дополнительных инструментальных методов, которые будут отмечать прямую реакцию мозга, движение глаз. Однако нужно понимать, что речь идет о наиболее дорогих способах исследования.

Холл-тест требует контакта потенциального потребителя с тестируемым объектом. Подобные исследования рекомендуется осуществлять на макете торговой полки либо в настоящем магазине – такую возможность дают некоторые торговые сети за отдельную оплату. В результате происходит оценка дизайна упаковки и этикетки, а также он сопоставляется с оформлением других товаров. По итогам работы экспертов заказчик получает комплексную рецензию маркетинговой эффективности концепта, в том числе дизайна как визуальной силы, отклика на обещания с упаковки и описание предпочтений аудитории.

За счет привлечения экспертов компания увеличивает свои шансы на успешные продажи, снижая вероятность провала продукта. При помощи качественного исследования дизайна упаковки и этикетки удается создать товар, приносящий миллионы без лишних расходов на продвижение.